V loňském roce společnost Apple uvedla na trh iPhone X a vůbec poprvé jsme měli iPhone, jehož cena za základní model byla neuvěřitelných 999 $. I když se očekávalo, že prodeje Apple budou kvůli cenám hitem, iPhone X se stále prodával docela dobře. V letošním roce společnost Apple uvedla na trh iPhone XS, iPhone XS Max a iPhone XR a iPhone XS Max začíná na 1099 $ a v Indii dosahuje otupělých $ 1 449 nebo Rs 1 44 900! Přirozeně se debata opět týká hlavně cen těchto nových telefonů iPhone.
Když se tedy Tim Cook objevil v Good Morning America, Robin Roberts se ho zjevně zeptal na cenu luxusu. Zeptal se Roberts Cooka, "Jeden model začíná na téměř 1100 $, obáváte se, že skupina lidí je oceněna?" K tomu Cook odpověděl obvyklou linkou Apple o tom, jak se jedná o nejpokročilejší iPhone, jaký kdy postavili.
Dodal však, že způsob, jakým většina Američanů platí za svůj iPhone (pomocí obchodů s dopravci), činí z iPhonu poměrně snadno dostupné zařízení. "[Většina lidí] uzavře dohodu s dopravcem a platí tolik za měsíc, takže pokud se podíváte na dokonce i telefon, jehož cena je vyšší než 1 000 $, většina lidí za něj zaplatí 30 $ měsíčně, takže je to asi 1 $ za den," řekl Cook.
Dodal také, že iPhone nahradil několik zařízení ze života lidí, jako jsou fotoaparáty, hudební přehrávače, videopřehrávače, a spojil je do jednoho kompaktního balíčku. Podle Cooka chtějí spotřebitelé nejinovativnější produkt, a to "Není to levné."